Merchandising: set znanja, veština i stavova potrebnih efikasnom prodavcu

Jun
2014
06

objavio u Stručne objave

Nema komentara

Promene ponašanja svih nas koje sociolozi izučavaju ponajbolje se očitavaju pred policom u trgovini. Razvoj tehnologije doveo je do pojave novih robnih kategorija, a izbor u svakoj od njih je sve raznovrsniji. Danas su rafovi ispunjeni neophodnim proizvodima za koje pre samo nekoliko godina nismo ni slutili da imaju upotrebnu vrednost.
Ako se prisetimo 70-tih i kako je u to doba izgledala kupovina, na primer televizora, jasno ćemo videti evoluciju potrošača. Tada je ovo bio posao za celu porodicu, do odluke se dolazilo složenim i dugotrajnim većanjem. Danas? Potrošač uđe u hipermarket sa spiskom za kupovinu i za 25 minuta izlazi sa x-inčnim novim ljubimcem koji nije bio na listi. Bolje reći trećim ljubimcem. I upravo ovaj proces se događa pred svim policama:

  • sa kozmetikom – poneko još ima ‘svoj’ šampon; većina testira i isprobava nove mogućnosti (u stvari, podleže radoznalosti);
  • sa slatkišima – retki imaju ‘svoj’ keks, upravo je proizveden nov, zdrav, privlačan;
  • sa kafama – nova arabica mami pažnju.

Vernost brendu, naročito u FMCG-ju, na niskim je granama. Radoznalost je apsolutna. Trgovina potrošaču postaje mesto dobijanja novih informacija. Danas smo itekako upućeni u to šta je aditiv predznaka E a broja XYZ, šta je gluten i koja je dozvoljena koncentracija konkretnih pesticida. Ovakva ‘stručnost’ potrošača rezultat je velike spretnosti R&D (research and development) odeljenja proizvođačkih kompanija. Uz to, hrana, piće, kozmetika, kućne potrepštine dobijaju primamljive nove oblike i varijacije. Nameće se pitanje kako se u svemu tome snalazi naš prodavac? Da bismo što bolje shvatili ulogu komercijaliste danas, pogledajmo unazad ka ranim 90-im. Trgovina je postala primamljivo zanimanje. U komercijali se dao zaraditi pristojan novac. Osnovna metodologija bila je ‘sell-in’, drugim rečima cilj je bio prodati u skladište kupca. Kutiju, paletu, šleper, zavisno od kupca ili  proizvoda. Tu se posao i završavao, sledila je nagrada u obliku plate, često i sa pozamašnim provizijski delom. Sve dalje bila je briga trgovaca. Potom su došle kompanije koje su nas počele učiti važnosti pozicije unutar prodajnog prostora. Wrigley i Mars su nam objasnili zbog čega valja obratiti pažnju na prostor uz kase. Coca-Cola nas je učila važnosti opreme, dodatnog izlaganja. P&G nas je učio važnosti bloka, visine etaže police. Učili smo brzo. Oni spretni povezali su prodajne aktivnosti s položajem na polici. No, tad je došao EDI. A komercijalista je ‘ostao bez posla’. Pogrešno. Posao se, naravno, izmenio. Danas je osnovna, katkad i jedina metoda, ‘sell-out’. Komercijalisti je danas potreban potpuno nov, kako bi u formuli 1 rekli, ‘set-up’. ‘Sell-in’ se često svodio na nagovaranje kupca da uzme baš naš proizvod, u bitno povećanoj količini. ‘Sell-out’ je, u stvari, pomogao trgovcima da nađu pravi put do svog kupca, a našeg potrošača. U prilog ovom idu iskustva monogih kompanija koje i do 50% prodaje postižu unutar desetak sedmica akcijskih prodaja. Dakle, odnos redovne prodaja i akcijske prodaje je ‘fi fthy-fi fthy’. Očekivanim ulaskom u EU, prihvatićemo i novi obrazovni koncept (engl. European Qualifi cations Framework, EQF, Službeni list EZ-a C 119, 28.5.2009). Razlika je ogromna jer je naš obrazovni sistem fokusiran na sticanje znanja. Evropski kvalifi kacijski okvir defi niše poslovnu sposobnost kao set znanja, veština i stavova.

Znanja

Znanja EQF defi niše u 8 kategorija, pomno navodeći šta se očekuje od određenog nivoa složenosti posla. Procenjujemo da je posao prodavca na nivou složenosti 5. Ovaj nivo
podrazumeva:

  • razumevanje širokog spektra detaljnih i specijalizovanih činjenica, pojmova, postupaka, principa i teorija u području rada ili učenja; analiziranje, selektovanje, vrednovanje i sintezu podataka i teorijskog razumevanja, spoznaju dosega znanja i njegovo kreativno korišćenje u rešavanju različitih složenih problema ili zadataka.

Primer znanja je poznavanje softvera koji podržava Vaš Hand Hold uređaj. U proveri znanja se možemo zapitati i šta je BTL? Ukoliko je komercijalista potpuno upoznat s pojmom i metodama, biće dobar ‘borac na polici’. Ukoliko ne, njegova efi – kasnost je pod velikim upitnikom. Primer znanja je poznavanje sastava vlastitih proizvoda. Uz znanja o sopstvenom proizvodu (sastav prenet u upotrebnu korist), prodavcu su potrebna i  znanja o konkurentskim proizvodima. Uz to, danas se moraju pridodati i znanja o merchandising tehnologijama. Analiza 4P je znanje koje se danas podrazumeva, no da li se zna kako se potrošač ponaša među policama? Odgovor je ‘pijano’. Ovo saznanje dovodi pod sumnju ‘poziciju br. 1’ u koju smo se, do juče, kleli. Uz to, ‘snimamo’ s koje strane kupac prilazi a kako bi, s obzirom na njegovu vizuru naš proizvod smestili najatraktivnije. Ovu temu ćemo lakse ilustrovati i razumeti ako se zapitamo zbog čega poslovođa/šef odeljenja krajem meseca smanjuje ili ukida naručivanje. Zbog obrta, to znamo. Ali, kako izgleda ta formula i kako mu pomoći u tome? Evo kako:

tabela

Dve su veličine – prodaja u brojiocu, a zaliha u imeniocu. Nespretan poslovođa neselektivnim smanjivanjem zalihe uskraćuje sam sebi prodaju. Efikasan poslovođa krajem perioda posebno pazi na ‘top-sellere’, a smanjuje zalihu ‘sporih’ SKU-ova. Pitanje je znamo li na ovaj način da razgovaramo sa poslovođom. Naše trening i konsalting iskustvo pokazuje da je to redak slučaj.

Veštine

Pomenuti 5. nivo definiše tražene veštine kroz nekoliko grupa:

  • Spoznajne veštine – interpretiranje, procenjivanje, odabiranje i kreativno korišćenje različitih relevantnih činjenica, pojmova i postupaka u osmišljavanju rešenja i rešavanju složenih zadataka ili problema unutar određenog područja rada ili učenja u delimično nepredvidivim uslovima, kao i mogućnost prenosa znanja na druga područja i probleme;
  • Psihomotoričke veštine – izvođenje složenih radnji i primena složenih metoda, instrumenata, alata i materijala u demično nepredvidivim uslovima, te izrada instrumenata, alata i materijala i prilagođavanje jednostavnih
    metoda;
  • Socijalne veštine – delimično upravljanje složenom komunikacijom u interakcijama s drugima, kao i pokretanje procesa saradnje u grupi u delimično nepredvidivim socijalnim situacijama.

Sve ovo treba adaptirati i primeniti na radno mesto prodavca. Snaga kompanije za koju radimo prodajni posao je u informaciji, te potom u korišćenju prikupljene informacije. Informacija valja biti tačna, potpuna i pravovremena. Stoga, veština prikupljanja informacija postaje od ključnog značaja za kompaniju. Kako će KAM voditi pregovore ako s terena ne dobija info o ponašanju konkurenata? Teško. Kako će nam poslovođa dati info ukoliko ne poznajemo ‘meku’ tehniku pitanja? Primer efikasne veštine postavljanja pitanja, koju retki poznaju, je tzv. sendvič tehnika, koja olakšava prikupljanje informacija. Um je glavni alat prodavca.

Dalje se možemo zapitati, kakva je veština prodavca (vas?) u rešavanju prigovora kupca. Kako vlada(mo) ovim situacijama? Znate li ‘korake’ u rešavanju pritužbi, ili se ‘snalazite’? Kako pomažete poslovođi u rešavanju situacija koje koče prodaju? Uz komunikološke veštine, tu je i matematika. Kako izračunati procenat police koji smo zauzeli? Sa PL-om ili bez PL-a? Po dužnom metru ili po broju facinga? Svako od ovih pitanja je od izuzetnog značaja i pravi razliku između efikasnog i neefikasnog prodavca. Još 90-ih je A.C. Nielsen izdao knjigu ‘Category Management’ (kasnije ju je doradio u izdanju koje se zove ‘Category Management – Customer Centricity’) koja svedoči o bitnosti ovih pitanja. Dobar je primer kako naučiti više i povećati svoju veštinu rada na prodajnom mestu. Uz komunikološke i matematičke, tu je i motorička veština. Pretapanjem uloga prodavaca i merchandisera, danas je komercijalista na prodajnom mestu oboje. Ovde se u fokus stavlja veština slaganja police. Nekome ko nema merchandising iskustvo ovo pitanje može izgledati banalno. Međutim, oni koji su iskusni u prodaji znaju koliko je bitna razlika između onog ko može da ‘razbaca’ paletu za 30 minuta i onog kome ovaj posao oduzima sat i više. U daljem testiranju veštine prodavca može se postaviti i pitanje sposobnosti oko slaganja police itd. Uoliko ovi poslovi čine veći deo vaše radne svakodnevice, sugerišemo vam da razvijate navedene veštine. Možda vam i izgleda da ovi poslovi nikada neće biti deo vaših zaduženja. Ipak se pripremite za njih. FMCG je, u stvari, vrlo predvidljiva branša. Ako pitate kolege iz Slovenije o karakteristikama njihovog posla, saznaćete šta vas čeka već ove godine. 

Stavovi

O da, i ovaj deo poslovne sposobnosti je jasno definisan Pritom, praksa pokazuje kako je ovo ključni deo. Uz visok nivo znanja i veština, ali uz pogrešnan stav, postajemo otrovni. I obratno – lekoviti. Potrebnih stavovi u nivou 5 su:

  • samostalnost – učestvovanje u upravljanju aktivnostima u delimično nepredvidivim uslovima;
  • odgovornost – preuzimanje odgovornosti za upravljanje vrednovanjem i unapređenjem aktivnosti u delimično nepredvidivim uslovima.

Ukoliko želimo da pojednostavimo o čemu se radi u ovom segmentu možemo postaviti jednostavno pitanje: čekate li pomoć šefa ili rešavate zahteve sami? Kukate ili preduzimate? Zaključak je jednostavan. Borba na polici zahteva drukčiju poslovnu sposobnost od one koja nam je bila potrebna za izradu ‘trebovanja’. Imate li je?

Leave a Reply