Lojalnost kupca brendu (maloprodajnom objektu) nikada nije bila na klimavijim nogama. Bez previše razmišljanja, bez posebnog razloga, potpuno impulsivno potrošači odlučuju da promene mesto kupovine ili da probaju proizvod nekog drugog proizvođača. Zadržavanje postojećih, i pridobijanje novih kupaca, primaran je zadatak svakog prodavca.
Borba za potrošače je postala „prirodno stanje“ trgovaca, a alati i tehnike koje se koriste u toj borbi su svakim danom zahtevniji i kompleksniji. Pred trgovcima (i proizvođačima) je sve teži zadatak: kako privući novac baš kod nas? Kako biti atraktivniji od konkurencije? KAKO PRODATI?
U teškom poslovnom ambijentu koji je u Srbiji kreirala svetska kriza i slabašan standard, stvara se veliki pritisak na prvu liniju: na prodavce u objektima. Od njih se zahteva ispunjavanje visokih standarda u obavljanju posla. Na ovaj način se kreira komparativna prednost, stvara se visokokvalitetan prodajni proces koji konkurencija (još) ne može da ponudi. Ovakav trend u prodaji se vrlo jasno očitava i u našoj sferi rada, poslovnom savetovanju. U poslednjih nekoliko godina BMM Consulting najvećim delom implementira coaching programe koji su usmereni na jasan i precizan dizajn prodajnog procesa ,te na treniranje prodavaca i njihovih menadžera u pravcu podizanja i razvijanja prodajnih sposobnosti.
Prodajni proces se rašlanjuje na prodajne faze, koje su jasno omeđene i standardizovane:svaka od njih ima precizirana ponašanja koja su poželjna (tj. standard), ponašanja koja su neefikasna (ispod standarda) i ona koja su izuzetna (preko standarda).
Svaka od ovih faza ima vrlo jasno definisana efikasna ponašanja prodavaca. Preciznost ide do nivoa izgovorene reči. Standardi su rezultat zajedničkog rada prodavaca, njihovih menadžera i naših konsultanata. Npr. standard u fazi prijema jasno pokazuje da se od prodavaca očekuje da „gospodina kupca“ sačekaju sa osmehom, adekvatnim govorome tela, bojom glasa. I preciznim rečima. Pažnja se posvećuje svakom značenju izgovorenog, i onom koje je eksplicitno izrečeno, ali i onom koje se emituje prećutno, pa čak i onome koje se može pojaviti na podsvesnom nivou primaoca poruke. Npr. u govoru prodavaca na našem tržištu je dosta ustaljena fraza „mogu li Vam pomoći“. Pomoć nudite čoveku koji je u nevolji, u nezavidnom položaju. Ovom rečenicom sugerišete agovorniku da je on neko kome treba pomagati, što može izazvati nelagodan osećaj. Makar ako to ostane i na samo podsvesnom nivou, treba izbegavati takve konstrukcije. Duhovit kupac (ili mystery shopper) vam može odgovoriti sa „da, dajte mi 100 evra, to će mi pomoći“. Preporuka je da se ovakve fraze, koje predstavljaju trapav prevod engleskog ustaljenog obraćanja u sličnim situacijama, zamene jednostavnim „dobar dan, izvolite“. Ovaj primer ilustruje do koje precizno se razvijaju standardni za efikasno ponašanje prodavaca.
U fazi usluge prodavac kompetentnost pokazuje shvatanjem potrebe potrošača, tj. dovođenjem u vezu njegove potrebe sa koristima koje nudi proizvod. Ovde se zahteva velika veština u postavljanju pitanja kojima se saznaje potreba kupca. U ovom delu prodajni razgovor može lako krenuti u pravcu koji ne želimo. Lako možete izgubiti pažnju potrošača, zatvoriti ga, pa čak i iznervirati. Zato je vrlo bitno da prodavci vladaju tehnikom postavljanja (otvorenih) pitanja. Ovo možemo ilustrovati jednostavnim, svakodnevnim primerom. Ukoliko nekog pitate „jesi li dobro“ dobićete odgovor „da“ ili „ne“. Međutim, ako je pitanje „kako se osećaš“ odgovor će izgledati sasvim drugačije: „Evo baš me nešto probada u leđime…“. Sitnim izmenama u pitanju, dobijamo krupnu razliku u odgovoru. Razlika se vidi u rasponu od kupca koji daje kratku informaciju (referiše) do kupca koji se otvara i daje šira objašnjenja. Kupac koji priča je kupac čiju potrebu možete saznati, a samim tim i ponuditi adekvatan proizvod.
„Posao“ kupca je da traži dlaku u jajetu. To znači da su prigovori, kritike, dileme sa njihove strane vrlo česte. Prvo i osnovno pravilo je ne shvatati to lično. Koliko god da zvuči jednostavno, praksa to demantuje. Prilikom snimanja kvaliteta usluge u jednom lancu maloprodaje imali smo zanimljivu situaciju:mystery shopper je prigovorio da je cena konkretnog proizvoda niža u konkurentskom lancu za 30%, na šta je dobio odgovor „pa ti idi i kupi tamo“. Ova situacija je na rubu incidenta. Upravo zato su kompanije sve češće zainteresovana da istreniraju svoje osoblje da efikasno rešava prigovore kupca. Tu je vrlo korisna lista najčešćih prigovora, na koje se odgovori unapred pripremaju. Uvek se treba vratiti osnovom pravilu: NIJE LIČNO.
Prilikom ispraćaja kupca, uz sitne izmene, važe ista pravila kao i u fazi prijema.
Fazu dodatne prodaje smo namerno „preskočili“. Njoj ćemo posvetiti posebnu pažnju, jer želimo da istaknemo promenu koja se dešava u ovom, najbitnijem, delu prodajnog procesa.
USLUGA NIJE PRODAJA
Prodajni razgovor između prodavca i kupca ima svoju strukturu i faze. Efikasan prodavac vodi kupca kroz svaku od njih ka jedinom cilju: prodati.
Danas je prodajni proces predmet istraživanja prvenstveno ekonomske, ali i mnogih drugih nauka. Saznanja i tvrdnje se menjaju izuzetno brzo. Pitanje koje se postavlja je„šta je u stvari prodaja?“
Ukoliko je kupac ušao u prodavnicu sa tri namirnice na spisku i napustio objekat sa samo te tri stvari, da li mu je prodavac išta prodao? Odgovor je NE. Prodavac ga je uslužio, ali mu nije ništa prodao. Međutim, ukoliko je prodavac efikasno obavio prodajni razgovor (informisanje, istraživanje potrebe, postavljanje pitanja i sl.) dobio je informacije na osnovu kojih kupcu može ponuditi dodatni proizvod. Ovo je prava prodaja. Brišemo atribut dodatna. Prodaje ili ima ili nema.
Analiza tržišta pokazuje da je vrlo malo pokušaja (dodatne) prodaje, tj. da su prodavci svoju ulogu sveli na uslužnu. On si potali prosti „skidači proizvoda sa police“. Ovakava uloga prodavaca više ne pije vodu. Oni se moraju pretvoriti u vešte sagovornike koji otvaraju mogučnosti da kupac kupi i van onoga što je stavio na spisak.
Kao i većina drugih sposobnosti efikasnog prodavca, i prodaja je stvar vežbe i učenja. Prva aktivnost je primećivanje kupljenog, tj. sadržine korpe. Potom sledi razmišljanje o odgovoru na pitanje : „šta uz proizvod iz korpe još može zatrebati kupcu“. I treća je misaona aktivnost „kako s njim prodiskutovati dodatnu potrebu“.
Razvoj „skidača sa police“ u prodavce je komparativna prednost kojom trgovci zauzimaju bolju poziciju u surovom svetu B2C prodaje.